Оценка эффективности промо-акций

Почему важно измерять эффективность промо?

В FMCG промо-акции могут составлять от 20% до 50% и более от всего объёма продаж. При этом значительная часть промо работает в убыток или создаёт лишь «временный всплеск» без долгосрочного эффекта. Без правильного измерения невозможно понять, какие акции действительно приносят прибыль.

Наш подход позволяет выделить «чистый» инкрементальный эффект каждой промо-акции, отделив его от естественного роста, сезонности и влияния конкурентов.

Метрики промо-анализа

• Инкрементальные продажи (дополнительные продажи сверх базовой линии)
• ROI промо-акции с учётом всех затрат
• Коэффициент каннибализации (перетягивание от других SKU портфеля)
• Послепромо-эффект: влияние на базовые продажи после окончания акции
• Эластичность по цене и глубина скидки
• Эффективность различных форматов промо (скидки, BOGO, подарки)
• Сравнительная активность конкурентов
• Промо-доля в категории vs норма

Как мы это делаем?

Для каждой промо-акции мы строим базовую линию продаж (что было бы без промо), рассчитываем инкрементальный объём и оцениваем его относительно промо-инвестиций. Учитываются как прямые, так и косвенные эффекты.

Результат

• Понимание, какие промо-форматы работают, а какие нет
• Оптимизация промо-календаря и бюджета
• Аргументы для переговоров с ритейлерами
• Снижение промо-зависимости при сохранении объёмов