Большинство компаний оценивают промо неправильно. Разбираем корректный подход шаг за шагом.
Промо-акции составляют значительную часть маркетингового бюджета FMCG-компаний — нередко 30–50% от всех коммерческих затрат. Однако большинство компаний до сих пор оценивают их эффективность неправильно, что приводит к принятию ошибочных решений и миллионам рублей выброшенных инвестиций.
По нашим оценкам, 30–40% промо-акций в FMCG имеют отрицательный ROI при корректном расчёте с учётом всех эффектов.
Самый распространённый подход: сравниваем продажи в период акции с продажами в обычный период — и называем разницу «эффектом промо». Это принципиально неверно.
Проблема в том, что в «промо-период» продажи росли бы и без акции — из-за сезонности, роста категории, активности конкурентов и десятков других факторов. Не отделив этот «естественный рост» от реального промо-эффекта, мы получаем сильно завышенную оценку.
Корректный анализ промо строится на концепции базовой линии — модели продаж, которые были бы без промо-акции. Инкрементальные продажи — это разница между фактическими продажами в промо и базовой линией.
Существует несколько методов построения базовой линии:
Оптимальный метод зависит от доступности данных и специфики категории. Для зрелых категорий с выраженной сезонностью обычно используются статистические модели.
Даже правильно рассчитанный инкремент не даёт полной картины, если не учитывать каннибализацию — ситуацию, когда промо на один SKU приводит к снижению продаж других SKU того же портфеля.
Например, промо на 0,5 л бутылку растительного масла может привести к снижению продаж 1 л бутылки того же бренда. В итоге портфельный инкремент значительно меньше SKU-инкремента.
После окончания глубокой акции нередко наблюдается «послепромо-провал» — снижение продаж ниже базовой линии. Причина — покупатели сформировали запасы в промо-период и не совершают покупок несколько недель после акции.
Полный ROI промо должен учитывать не только инкремент в период акции, но и потери послепромо-периода.
После определения чистого инкрементального объёма (с учётом каннибализации и послепромо) рассчитываем финансовый ROI:
В промо-затраты включаются: стоимость скидки (разница в цене × объём промо), стоимость трейд-маркетинговой поддержки (полочная плата, промо-листовки, ценники), операционные затраты.